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By Dirk Schlagentweith, Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Dirk Schlagentweith geht der Frage nach, ob es eine Kongruenz zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit gibt und welchen Einfluss diese auf das Kaufverhalten des Konsumenten hat. Er entwickelt auf der Grundlage internationaler Forschungsansätze ein Modell zur Erklärung der Kongruenz zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit.

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Drei-Komponenten-Theorie differenziert (Tab. B7). 155 156 157 158 Vgl. Kapferer (1992), S. 50-56 Vgl. Franke (1997), S. 10-11 Vgl. Trommsdorff (2002), S. 150 Vgl. Meffert (2000), S. 119 38 Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit Komponenten: Komponente beschreibt: Kognitive Komponente das subjektive Wissen des Individuums gegenüber dem Einstellungsobjekt. die gefühlsmäßige Bewertung des Individuums gegenüber dem Einstellungsobjekt. die Verhaltensbereitschaft des Individuums gegenüber dem Einstellungsobjekt.

Aaker, Batra, Myers (1996), S. 327-328 Das vorherrschende Markenbewusstsein nimmt bei Jugendlichen zwar tendenziell auf einem hohen Niveau ab, hat bei ihnen aber was das Outfit betrifft, eine weiterhin hohe Relevanz. Dies zeigt sich insbesondere bei Markensportschuhen (Kids Verbraucheranalyse 2006). Die Marke als ein Prädiktor des Konsumentenverhaltens 43 Markenwunsch erfüllt Marke wichtig 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% Abb. B6: Erfüllung des Markenwunschs bei Sportschuhen182 Bei der Markenauswahl sind die marktanteilsstärksten Wettbewerber ausgewählt worden.

10-14 99 Vgl. Tupes, Christal (1992), erstmals 1961 veröffentlicht 95 96 26 Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit Die fünf Persönlichkeitsfaktoren Extraversion / Surgency (Extrovertiertheit / Überschwänglichkeit) Agreeableness (Verträglichkeit) Conscientiousness (Gewissenhaftigkeit) Emotional Stability (Emotionale Stabilität) Culture (Kultiviertheit, Bildung) Abb. 103 Die bisher zur Erfassung der menschlichen Persönlichkeit dargestellten Modelle von Guilford, Cattell und Eysenck variieren in der Zahl und Art von Faktoren.

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